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원칙 1.

경험을 중심으로 혁신을 추구하라.

경험이란 살면서 겪는 일 또는 그로 인해 얻는 지식이나 기능으로 정의된다.

최근 들어 ‘사용자 경험UX’라는 용어가 IT산업을 중심으로 떠오르고 있으나, 사용자 경험은 모든 비즈니스 세계에서 성공을 위한 핵심 요소라 할 수 있다.

이에 따라 모든 조직은 사용자의 경험을 창조하고 영향을 주기 위해 노력하고 있으며, 경험의 본질에 집중하는 것을 성공적인 혁신의 시작으로 본다.

나이키는 신발의 재료와 디자인, 혹은 품질과 같은 기능적인 개선 뿐 아니라 어떻게 해야 사용자에게 더 나은 경험을 제공할 수 있을지에 주목한다. 한 예로 신발에 센서를 붙여 사용자의 운동 데이터를 장기간 비교할 수 있게 해주며, 온라인 정보를 제공함으로써 사용자가 달리기 계획을 세우고 달리는 노선을 선택하는 데 도움을 주기도 한다. 이런 혁신을 통해 나이키는 무수한 경쟁 기업을 제치고 여전히 그 분야에서 독보적인 선두 주자로 남을 수 있었다. 나이키의 혁신은 보다 나은 운동화를 만들어 판매하기보다는, 소비자가 신발을 신고 하는 모든 활동과 경험에 주목한 결과다.

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원칙 2.

혁신을 시스템으로 생각하라.

혁신은 제품이나 서비스, 매체, 메시지이건 간에 자연히 조직과 시장이라는 거대한 시스템에 속해 있다.

시스템이란 상호 교류하며 상호 의존적인 독립체의 결합으로 정의되며, 시스템은 각 부분의 합보다 더 큰 통합체로 형성된다. 이 거대한 시스템이 작동하는 방식을 잘 이해하는 혁신가가 높은 가치를 지닌 해결책을 창조하고 전달할 수 있다.

건강 관련 제품을 설계하는 데 있어 가장 보편적인 접근법은 그 제품의 성능에 주목하는 것이다. 그러나 그 제품을 제품과 관련된 더 큰 시스템과 연관 지어 생각할 경우, 환자, 병원, 의사, 약국, 보험회사 등 시스템을 구성하는 모든 요소와 관련된 제품의 진정한 가치를 찾아낼 수 있다. 예를 들면 위에 언급된 구성 요소에는 환자의 건강 상태, 치료 계획, 치료 활동을 통해 얻은 정보와 같은 속성이 따라붙는다는 것을 알 수 있다. 더 나아가 환자가 지불해야 하는 보험료, 환자와 의사가 주고받은 정보처럼 구성 요소 간에 발생한 일이나 흐름에 대해서도 생각할 수 있다.

이렇게 다양한 요소들을 연관 지어 생각함으로써 시스템 차원에서 제품 개발에 관한 생각을 할 수 있으며, 지금까지는 보지 못했던 혁신의 기회를 발견할 가능성도 높아진다.

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원칙 3.

혁신의 문화를 만들어라.

디자인 혁신을 통한 애플의 성공 사례는 이미 널리 알려져 있다.

애플은 비교적 젊은 기업으로, 사용자 중심의 기술 설계를 기반으로 설립되었고 성장해왔다. 지금은 전 세계적으로 6만 명의 직원을 둔 <포춘> 500대 기업의 하나지만, 전체적인 조직 문화는 실리콘밸리 스타트업 시절의 정신을 그대로 유지하고 있다. 창업자이자 CEO인 스티브 잡스(Steve Jobs)는 태생부터가 혁신가였으며, 디자인이 기업을 차별화하는 중요한 요소임을 잘 알고 있었다.

애플보다는 덜 알려졌지만 최근 들어 오래된 전통적인 기업들조차 디자인을 기업 전략의 중요한 요소로 인식하고 이를 받아들이기 시작했다. 대표적인 사례가 래플리(A. G. Lafley)가 주도한 혁신 전략으로 프록터앤갬블을 변화시킨 것이다. 2000년 프록터앤갬블은 성장 둔화와 과잉 공급이라는 문제에 직면하면서 주가가 곤두박질치기 시작했다. 비용을 절감할 것인지 아니면 연구개발 투자를 늘릴 것인지에 대한 선택의 기로에서, 래플리의 선택은 두 가지를 동시에 추진하는 것이었다. 그의 전략은 회사의 DNA에 사용자 중심의 디자인 혁신을 심는 것이었다.

이것은 조직 내 모든 임직원이 업무를 처리하는 데 있어 능동적인 혁신 마인드를 갖게 하고, 개인의 활동이 기업 전체의 문화에 부합할 수 있도록 만드는 것이었다.

혁신의 실행은 협력의 과정이며, 다양한 분야의 전문가들이 함께 그 과정에 참여해야만 가치가 생긴다. 엔지니어와 기술 전문가, 인류학자, 관리자, 디자이너, 사업 기획자, 마케팅 연구원, 재무 기획자 등 모두가 공유된 정신 공간에 있어야 한다.

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원칙 4.

체계적인 혁신 프로세스를 구축하라.

혁신을 계획하는 것은 모순이 아니다.

혁신은 다른 경영 기법들처럼 계획되고 관리될 수 있다. 혁신은 잘 개발된 프로세스와 반복적인 방법을 이용해서 만들어낼 수 있으며, ① 경험을 이해하고, ② 시스템 측면에서 고려하며, ③ 혁신 문화를 조성한다는 세 가지 원칙을 통해 지속적으로 확장해나갈 수 있다. 높은 수준의 교육이 필요한 것은 사실이지만, 이것이 제대로 이뤄지면 성공적인 혁신의 가능성이 극적으로 높아진다. 우선 혁신은 계획되고 관리될 수 있다는 사실을 이해하고 인식하는 것이 가장 중요한 단계다.

혁신 프로세스는 조직 내 다른 중요한 프로세스들과 동시에 존재하며, 이들과 제대로 통합되어야 한다. 혁신가는 제품 설계에서 기술 개발, 사업성 검토 등 다른 분야의 모든 프로세스를 합성해나갈 수 있어야 한다.